瑞幸咖啡消费者行为洞察研究
丁恒屹、崔圣沂、李非函、权姝文、王橄榄、张莞笛、张展嘉、谢佳蔚
指导老师：马红强
课题名称 |
瑞幸消费者行为研究 |
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课 题 组 成 员 及 有 关 情 况 |
姓名 |
性别 |
班级 |
职务 |
学号 |
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丁恒屹 |
女 |
高二(11)班 |
组长 |
04 |
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崔圣沂 |
女 |
高二(11)班 |
组员 |
02 |
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李非函 |
女 |
高二(11)班 |
组员 |
10 |
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权姝文 |
女 |
高二(11)班 |
组员 |
17 |
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王橄榄 |
女 |
高二(11)班 |
组员 |
22 |
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张莞笛 |
女 |
高二(11)班 |
组员 |
29 |
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张展嘉 |
女 |
高二(11)班 |
组员 |
34 |
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谢佳蔚 |
女 |
高二(11)班 |
组员 |
26 |
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课 题 研 究 的 目 的 及 主 要 内 容 |
研究瑞幸咖啡消费者行为以展现瑞幸咖啡市场的现状和趋势，发现消费者的潜在需求和问题，探寻产品或服务的质量和竞争力，了解品牌的影响力和忠诚度，以及资源的配置和利用。 瑞幸咖啡自崭露头角到在国内连锁餐饮界占据重要位置不过短短几年，尽管期间遭遇波折，仍展现出强劲势头。我们想要了解瑞幸咖啡何以在短时间内爆火出圈。 因此，我们小组课题研究的主要内容为： 分析研究瑞幸咖啡消费者行为，了解其在发展方面实施的举措，得出该品牌成功的原因 |
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研 究 假 设 |
经过小组成员讨论，假设瑞幸咖啡的成功与消费者的习惯和需求以及它卓越的营销手段有关 |
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研 究 方 法 |
鉴于此课题对专业经济知识的要求，我们小组决定先了解相关经济学知识，而后进行线下实地调研后线上搜集资料分析讨论，最后总结讨论所得，思考延伸问题 |
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研 究 步 骤 （各 阶 段 的 主 要 内 容 和 时 间 安 排） |
第一阶段：准备阶段（7月10日至7月14日） 1. 分析课题主要目的，做好准备工作，制订初步探究计划 2. 拟订课题实施方案 第二阶段：线下调研阶段（7月15日至7月19日） 1. 按照课题方案初步实施线下调研。我们前往两家具有代表性的瑞幸门店，对店内店员和顾客进行访问和意向调查 2. 整理实地调研所得 第三阶段：线上讨论阶段（7月20日至7月25日） 1. 总结实地调研所得 2. 在既有资料的基础上，结合其他相关资料对问题进行具体分析，得出初步结论 3. 听取专业人员意见，深析消费者行为，得出最终结论 4. 积累资料 第四阶段：总结阶段（7月25日之后） 1. 细化完善资料和结论，进行全面总结 2. 撰写课题研究报告 3. 小组成员分享课题研究心得 |
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成 果 形 式 |
研究论文及PPT |
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论 证 小 组 意 见 |
本组以两个具体瑞幸店面为主要研究对象，以此窥见瑞幸品牌的成功原因。该课题研究将实践与理论相结合，既拓展了学生的经济学知识，又提升了学生的团队合作能力，对提高综合实践素养有很大帮助。该选题依据和意义清晰，研究方法得当，团队协调合作，能够很好的进行沟通交换意见。组内成员可以进一步完善总结能力和资料搜集能力，以对课题研究提供更大助力。
论证人签名： 权姝文 2024年 8 月 1日 |
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徐州一中综合实践活动（研究性学习）记录表
课题题目： 瑞幸消费者行为研究 |
编号： |
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活动时间：2024年7月15日 |
第 1 次 |
活动地点：瑞幸咖啡户部山步行街店 瑞幸咖啡帝都大厦店 |
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指导教师：马红强 |
班级：高二（11） |
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参加活动成员： 组内: 丁恒屹、崔圣沂、李非函、权姝文、王橄榄、张莞笛、张展嘉、谢佳蔚 组外:无 |
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活动内容： 1）目的（解决什么问题）： 1.消费者选择瑞幸咖啡的原因 2.瑞幸咖啡网上订单与线上订单比例 2）形式（小组讨论、试验、查阅资料、调查、实地测量）：查阅资料，现场调查 3）过程： 1.了解瑞幸咖啡创立背景与过程 2.在地图上寻找瑞幸咖啡门店分布地点 3.选择两个瑞幸门店进行线下考察与调研 4.向店内顾客进行随机调研询问购买原因 5.向店员询问平均每周网上订单与线下订单比例 结果（得到什么结论、解决哪些问题、是否完成预定目标和计划、出现的新问题） 大部分消费者认为他们购买瑞幸是喜爱瑞幸的某种咖啡，也有小部分人认为是距离自己较近，方便购买 瑞幸店员称每周大部分订单由线上小程序产生，几乎很少人在线下点咖啡，而订单以外卖形式送出居多 记录者: 权姝文 |
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徐州一中综合实践活动（研究性学习）记录表
课题题目： 瑞幸消费者行为研究 |
编号： |
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活动时间：2024年7月20日 |
第 2 次 |
活动地点：线上 |
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指导教师：马红强 |
班级：高二（11） |
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参加活动成员： 组内: 丁恒屹、崔圣沂、李非函、权姝文、王橄榄、张莞笛、张展嘉、谢佳蔚 组外:无 |
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活动内容： 1）目的（解决什么问题）： 瑞幸咖啡的受众群体及原因 2）形式（小组讨论、试验、查阅资料、调查、实地测量）：查阅资料，小组讨论 3）过程： 1.根据门店调查结果总结瑞幸咖啡不同受众群体 2.小组分工，结合实地调查并在网上搜集资料分析各个群体消费原因 3.小组集中讨论，整合所得结果并得出结论 4.提出并解决新问题：瑞幸咖啡在可持续发展方面实施了那些措施 结果（得到什么结论、解决哪些问题、是否完成预定目标和计划、出现的新问题） 瑞幸咖啡主要有以下几种消费群体及消费原因： 3. 喜爱咖啡店年轻人群体：享受新鲜感的同时注重品质与健康 4. 办公室白领群体：注重方便与快捷 5. 学生群体：低价实惠且种类多样 6. 本土文化的大众群体：支持本土咖啡品牌 瑞幸咖啡在可持续发展方面： 5. 建设绿色生产基地 6. 进行低碳产品实践 7. 保护生物多样性 8. 参与捐赠社会公益项目 9. 减少纸质消费品
记录者: 权姝文 |
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瑞幸咖啡消费者行为洞察研究论文
一、引言：
消费者行为洞察是一种通过收集、分析和解释消费者的需求、偏好、行为和满意度等信息，来帮助企业制定或改进市场营销策略的方法。意义在于，它可以帮助企业了解市场的现状和趋势，发现消费者的潜在需求和问题，提升产品或服务的质量和竞争力，增强品牌的影响力和忠诚度，以及优化资源的配置和利用。
自瑞幸咖啡迅速崭露头角以来,因其在连锁餐饮业界的地位日益稳固.尽管其间遭遇波折.但其品牌营销并未因比消沉,反而展现出更加强劲的势头.这背后离不开对消费者价值的独特理解。
由此得出本次课堂研究的主要内容：通过对瑞幸消费者行为洞察的研究，分析瑞幸咖啡的成功之学。
二、研究结果
（一）咖啡的竞争优势
首先，咖啡具有显著的提神醒脑和促进消化等功效。相比于其他饮品，如奶茶，果茶，冰淇淋等。咖啡具有日常生活需要，不光只是满足口感上的需求，因此具有更大的竞争力。而瑞幸在兼顾咖啡的功效的同时，口感也毫不逊色。
（二）瑞幸咖啡注重以下消费群体并给出了相应方案
1. 喜爱咖啡的年轻人群体:
年轻人具有时尚、追求新鲜事物的特点，他们喜欢尝试各种不同口味和风格的咖啡，在追求品味、享受生活的同时也注重咖啡的品质和健康。
针对喜爱咖啡的年轻人，瑞幸咖啡推出了各种口味和风格的特色咖啡，创造各种独特饮品，满足他们追求新鲜事物和个性的需求。如生椰拿铁，酱香拿铁等特色咖啡，更是“现象级爆款”，受到广大年轻群体的喜爱。此外，仅仅2023年一年中，瑞幸就与包括线条小狗，猫和老鼠等10个品牌进行联名，其中不乏有茅台，维密这样的大牌。酱香拿铁首日销售额突破一亿元，刷新单品销售记录。不断激起年轻人的新鲜感。不仅如此，2023WBC世界咖啡师大赛冠军Boram 加入瑞幸咖啡，担任瑞幸首席咖啡大师。也证明了瑞幸咖啡不光样式新颖独特，品质也有相应的保障。
2.办公室白领群体:
办公室白领每天作时间较长，经常需要喝咖啡提神和放松，他们对咖啡味道的要求不太高，更看重咖啡的便捷和实惠。
针对办公室白领群体，瑞幸咖啡开展了一些便捷的配送服务，提供及时的咖啡解决方案，满足他们在工作时间中喝咖啡的需求。同时，网络的快捷性更使其缩短线下点单时间以达到线上的高效。如右图瑞幸门店的分布也方便白领购买。
3.学生群体:
大部分学生目前都没有收入来源，他们也像年轻人群体一样喜欢尝试新鲜事物，并且咖啡具有提神醒脑的功效，很受学生的喜爱。学生对于咖啡的要求较低，更看中咖啡的价格。
针对学生群体，瑞幸咖啡提供价格相对实惠的咖啡，以及一些促销活动如发放妙杀券、社群专享优惠、不定时惊喜等。吸引他们成为忠实的客户。从右图中得出瑞幸咖啡门店分布具有密集,面积小等持点,不同于星巴克的高端大气,与学生群体消费目的相契合。
4.本土文化的大众群体：
本土文化的大众群体是全民性的。他们追求于支持国货，支持本土品牌，带有爱国情怀与民族认同感。
瑞幸咖啡作为咖啡在中国的本土化代表，使咖啡不再高高在上，更加贴近民生。此外，瑞幸咖啡作为本土品牌更能够理解和顺应本土文化。如右图所示，星巴克对于“笑脸”的不同文化理解，也造成了不可避免的负面影响。
三、结论与总结
瑞幸咖啡以消费者为中心，注重消费者需求并给予正向反馈使咖啡本土化，大众化，融入消费者的日常生活，具有极高的客户忠实度。通过薄利多销的经营方式，跬步至千里。同时拥有正确的营销方式。最终成为咖啡行业的一匹黑马。
四、思考与讨论
本土化产品发展与升级，需要企业通过技术创新降低成本，提高质量，创立自主品牌，形成产品核心竞争力。以消费者为中心，注重消费者实际需求。充分认识市场导向，有正确的经营管理模式。
指导老师：马红强
组长:丁恒屹
组员:崔圣沂、李非函、权姝文、王橄榄、张莞笛、张展嘉、谢佳蔚
徐州一中2023级11班2024年7月
徐州一中综合实践活动（研究性学习）课题研究成果报告
题目： 瑞幸咖啡消费者行为洞察 |
编号： |
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课题组成员 |
组长：丁恒屹 |
组员：崔圣沂、李非函、权姝文、王橄榄、张莞笛、张展嘉、谢佳蔚 |
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指导教师：马红强 |
报告执笔人： 丁恒屹 |
完成时间：2024年7月30日 |
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主导课程：经济学 |
相关课程：社会学 |
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（一）书面材料 |
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课题成果： 1） 预期的成果： 通过课题研究了解瑞幸经营相关知识，走访调查瑞幸消费者行为习惯、职业分布，进而分析瑞幸咖啡成功之道。 2） 课题实际取得的成果： 小组进行课题研究，首先，通过实地走访调研，了解了瑞幸咖啡的运营模式。其次，集中分析出瑞幸咖啡的受众人群及因人而异的销售方案，进而总结出瑞幸在消费者价值理解方面的独到之处。最后，思考讨论出本土化产品发展与升级的借鉴路径。 |
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参考书目及资料：百度百科、《市场营销学》第四章消费者市场及其购买行为 |
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附录材料（要求提交原始记录）包括： 活动记录表（2）份 访谈表（ ）份 实验记录（ ）份 调查表（ ）份 测量数据记录（ ）份 |
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（二）实物材料，如制作的图片，模型，照片，事物样本，音像资料等 编号：1-1、1-2、1-3、1-4、1-5、1-6、1-7 名称：小组调研照片 制作者：丁恒屹、权姝文 内容：实地走访瑞幸咖啡线下门店，消费者行为现象呈现 功能：帮助分析
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（三）演示课题成果所需要的条件，要求（如特别需要，请说明）： 见论文、ppt |
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徐州一中研究性学习结题评价表
课 题 |
瑞幸咖啡消费者行为洞察 |
编号： |
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课题组成员 |
组长：丁恒屹 |
组员：崔圣沂、李非函、权姝文、王橄榄、张莞笛、张展嘉、谢佳蔚 |
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指导教师：马红强 |
班级：高二（11）班 |
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评价内容 |
满分 |
得分 |
备注 |
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开题评价（20分） |
开题报告 |
10分 |
10分 |
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计划制定 |
10分 |
10分 |
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过程评价 （50分） |
态度 |
10分 |
10分 |
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合作 |
20分 |
20分 |
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调查访谈或实验记录 |
10分 |
10分 |
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研究日记及体会 |
10分 |
10分 |
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结题评价 （30分） |
形式： 1、文字 2、版式 3、文献 |
10分 |
10分 |
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内容： 1、完整性 2、创新性 3、研究价值 4、展示效果 |
20分 |
20分 |
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指导教师评语 ： 签章： |
课题评审组意见： 签章： |
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总分 |
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