用户行为分析与企业营销策略研究
徐州一中小课题研究论文
用户行为分析与企业营销策略研究
研究题目： |
用户行为分析与企业营销策略研究 |
班级： |
高三一班 |
组长： |
薛旭 |
组员： |
张文菁、王姝鑫、袁瑞娅、谢小雪、倪雨彤 |
指导老师： |
陈高翔 |
日期： |
2023.10 |
用户行为分析与企业营销策略研究
内容摘要：探究企业营销销策略与用户行为之间的关系，同时对优秀企业营销模式进行了总结，在此基础上深化了对于营销的认识。
中国仍处于社会主义市场经济初级阶段，由于社会生产力发展程度及市场发展趋势，经济体制改革的状况及广大居民收入状况等因素的制约，中国企业经营观念仍处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段。20世纪70年代末，出现了大市场营销策略，除了运用好产品、价格、渠道、促销等传统的营销策略外，还必须依靠权利和公共关系来突破进入市场的障碍。大市场营销策略对于从事国际营销的企业具有现实意义，重视和恰当地运用这一策略有益于企业突破贸易保护障碍，占据市场。
关键词：用户行为；企业营销；营销手段；经济学；市场
Research on user behavior analysis and corporate marketing strategy
Abstract：The relationship between corporate marketing strategies and user behavior is explored, and the excellent corporate marketing models are summarized, on this basis, the understanding of marketing is deepened.
China is still in the initial stage of the socialist market economy, and due to the constraints of factors such as the degree of development of social productive forces and market development trends, the state of economic structural reform and the income status of the vast number of residents, China's enterprise management concept is still in the stage of mainly marketing concepts and multiple concepts coexisting. At the end of the 70s of the 20th century, there was a big marketing strategy, in addition to the use of good products, prices, channels, promotions and other traditional marketing strategies, but also must rely on rights and public relations to break through the barriers to enter the market. The big marketing strategy is of practical significance to enterprises engaged in international marketing, and paying attention to and properly using this strategy is conducive to enterprises breaking through trade protection barriers and occupying the market.
Key words：user behavior; Corporate Marketing; marketing means; Economics; market
目 录
1 前言……….…...........................................................................……………1
1.1 营销的定义…………………………...................................………….1
1.1.1营销的构成……………….………………..................................…..1
1.2 营销的意义…………………………………..…………………………….6
2 用户行为和企业营销关系……………………………….……………………..…9
2.1案例分析 …………………………………..……………………….......….10
2.2用户行为分析………………………………….…………………….....……..13
2.3数学模型拟合…………………………….…………………….....…23
3 结论………………………………………………......................................……..23
参考文献…………………………………………………………27
致谢 ………………………………………………………………27
1前言
1.1营销的定义
AMA定义
美国市场营销协会（American Marketing Association,AMA）下的定义是：
（该定义于2013年7月通过美国市场营销协会董事会一致审核）
原文：Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. (Approved July 2013) 美国市场营销协会 （American Marketing Association,AMA）
AMA在1960年对市场营销的定义：市场营销是引导货物和劳务从生产者向消费者或用户所进行的一切商务活动。
AMA在1985年对市场营销的定义：市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。
科特勒定义
市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。市场营销的最终目标是满足需求和欲望。
格隆罗斯定义
而格隆罗斯的定义强调了营销的目的：
所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。
凯洛斯定义
美国学者基恩·凯洛斯将各种市场营销定义分为三类：
（一）将市场营销看作一种为消费者服务的理论。
（二）强调市场营销是对社会现象的一种认识。
（三）认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。
非学术定义
台湾的江亘松在《你的营销行不行》中解释营销的变动性，将英文的Marketing 作了下面的定义:“什么是营销。”就字面上来说，“营销”的英文是“Marketing”，若把 Marketing 这个字拆成Market（市场）与ing（英文的进行式表示方法）这两个部分，那营销可以用“市场的现在式”。
值得说明的是，市场营销的概念和定义并非如数学公式样有标准形式，通常是基于观点人自己的理解和体会，即使是营销管理学大家，通常也会不断更新自己对于市场营销的定义，看待任何人，任何所谓定义都需要持有审慎选择的态度。以下还有一些常见表述和理解：
市场营销是一个过程，在这个过程中一个组织对市场进行生产性和盈利性活动；
市场营销是创造和满足顾客的艺术；
市场营销是在适当的时间、适当的地方以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供市场的产品和服务；
市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
1.1.1营销的构成
营销绝不只是销售。
最早的市场营销教科书教育我们说，当前的营销观已经从“以生产为导向”历经“以销售为导向”、“以市场为导向”达到“以顾客为导向”的阶段。
在很多行业里是这样，然而在这个行业，在不少人仍然认为价格控制是核心环节的房地产行业里，在策划和销售经理以假排号和炒房为唯一手段的大环境
下，仍然有必要重新正一正营销与销售之间的名。
营销也不仅仅是MARKETING。
很多人习惯于将与销售之外对应的营销环节称之为策划，然而策划实在是一个非常宽泛的概念，不如MARKETING——市场这个词来得准确。
市场需要什么我们就生产什么，这个说法绝对正确但不完全。市场不是一个固化孤立的东西，需求也存在着无限可能性。立足于市场，的确减少一些盲
目性，但仅仅有了市场观，在房地产行业做好营销还远远不够。
营销肯定涉及到产品生产和成本控制环节。
在消费品行业，产品的技术研发和组织生产已经完全成熟，营销人员与生产环节之间的关系相对简单，基本上可以简化为一个内部订单的关系。在大多
数的消费品行业，生产周期短，可以低成本甚至零成本地按照市场的需求灵活调整生产。在房地产行业则不然，相对于瞬息万变的市场需求来说，房地产
生产过程就是一个很难及时调整方向的恐龙，今天定下来以一、两居的小户型为主，半年后市场发生变化要求改为大户型，此时施工图完毕已经进入实施
段或者甚至已经封顶，其转换成本之高是其他行业无法想象的。
营销人员一方面要准确预测需求尽量减少变数；另一方面，要对生产环节了如指掌，在关键性节点之前及时根据市场信息调整定位与策略；一方面要在
市场同类产品中尽可能追求更高的销售价格；另一方面要对成本构成和各项主要支出的市场价格有着充分了解，充分考虑到选择不同的产品方向带来的成本
变化；还要面对那些很难说不会遇到的问题，比如说在木已成舟之后找出成本相对较低的产品修改可行性方案。因此说，房地产营销环节与生产环节密不可
分。
一定程度上与企业管理有重叠。
一切以顾客和市场为导向，这个观念挂在嘴上并不难，难得是大多数的技术部门并不知道顾客和市场的需求是什么。如何将市场信息及时翻译成各个部
门能够理解和执行的具体指令，保证实施不走形不打折扣？这一点是企业的内部管理问题，然而很大程度上决定了营销的执行力。
很多企业受其发展历史的影响，内部的企业文化自成一体。而营销部门人员往往是在市场中成长起来，因为项目的具体需要聚集到一起，与前期、工
程、采购等部门有着一条无形之中的鸿沟。加上营销部门大多因为人才行情的需要而采取了独立的薪资体系，更加难以与这些部门融合。所以经常会出现铁
打的营盘流水的兵，营销队伍往往因为不适应企业文化而产生流动，而这种流动越发导致营销与其他部门的隔阂。
最高级的营销是整合。整合的范围越大，营销的层级越高。
不知什么时候开始，整合这个词汇已经风靡了各行各业。加上舒尔兹他老人家提出了“整合营销传播”理论，整合一词尤以营销界为甚。然而“整合”
这个词汇是个动词，表达的是一种思考问题的方法，但到底整合到什么层级，却与整合者的功力和身份大有关系。
整合营销传播强调的是一种思维方式，将原有被拆分成具体事务的产品、价格、渠道、推广（也就是所谓的4P)综合运用到出神入化的境地，考虑营销
问题和评判营销水平高低的标准就变成了4C(顾客、成本、沟通、便利性）。
任何层级上的营销人员都应该有整合的能力。即使是最普通的推广人员或者只是基层的销售员，有没有整合多方面信息和资源的能力，都影响到他的工
作能量。然而最有资格，或者说最有必要的整合者，就是营销的最高负责人。因为他所涉及的环节以及所能掌控的资源范围最为广泛。但是领导者的整合也
是远远不够的，营销是一个创造性的工作，无法想象，如果一个营销团队只剩下一个人在创造，还有生命力吗？
营销是企业最高领导人的最核心工作之一
这个说法或许有失偏颇，如果放到广大的各行业中去看。但是在地产行业来说，这个论断应该是有一定道理的。因为房地产企业本质上是一个服务型企
业，开发的过程是将土地、资金、智力等各方面的资源整合到一起的过程。尤其是随着土地供应的日趋透明化，在制约房地产开发的三大资源要素中，资金
和智力逐渐占据了更大的比例，开发的过程已经日益趋同于营销的过程，开发企业更重要的责任是打造一个具有社会价值的品牌，研发符合发展趋势的产
品，而生产过程对外委托给更为专业和规模化的建筑企业来执行。
我们看到一些成功的企业案例，比如SOHO中国，潘石屹先生恐怕是最早把营销意识放在工作首位的房地产企业最高领导人。当然，由于他本人就是营
销高手，身体力行的实践为企业提高了不少推广效率。而且由于营销能力过强，免不了比行业发展的进度要快一点，于是不停地出现土地饥荒。那么反过来
也提醒那些手上有地、目前日子好过的开发商，营销也许恰恰是你的短板呢？
营销使命：整合企业资源，实现利润的最大化。
营销只是需要实现销售，而利润是老板的事？
这个观念不只是存在于大多数营销人员的脑中，可怕的是很多老板也认为如此。因为他们认为：利润与成本息息相关，营销人员没有必要了解那么多企业的核心信息。利润是企业的核心目标，作为企业一部分的营销部门能负得起这个责任吗？
以上说法都对，但如果转变一下观念，也许会更大程度地提升企业的整体运作水平：
如果没有资格掌握企业核心信息的人，其实是没有资格承当营销的重任的。那样的营销只是销售而已。
如果你的营销人员只是定位于销售，按照市场的需求和规律最大限度地实现资金回笼，那么请你——企业的老板，一定要承担起营销负责人的重任。
有站在全企业的高度俯助，才能更清晰地认识到一些营销战略决策方向的意义。
所以，营销的使命就是：整合企业资源，实现利润的最大化。反观大多数房地产开发企业，不管他们口头上如何重视，营销负责人其实是缺位的，因为
营销并不对利润负责。
缺位运行当然也不会轻易致命，因为有太多的企业都存在类似的问题。但在竞争日趋激烈的市场里，我们必须相信：先行者定有先机。
1.2营销的意义
商品销售
研究市场营销职能，经验的做法是从商品销售入手。美国市场营销协会定义委员会1960年曾发表过这样一个定义：“市场营销是引导商品或劳务从生产者流向消费者或其使用者的一种企业活动。”这个定义虽不承认市场营销就是销售，但是认为市场营销包含着销售，也包含着对商品销售过程的改进与完善。许多学者认为这个定义过于狭窄，不能充分展示市场营销的功能。然而，不论其是否恰当，这个定义清楚地揭示了市场营销与商品销售的关系。
商品销售对于企业和社会来说，具有两种基本功能，一是将企业生产的商品推向消费领域；二是从消费者那里获得货币，以便对商品生产中的劳动消耗予以补偿。企业是为了提高人们的生活水平而采用先进生产组织方式进行社会化生产的产物。在资源短缺的现实经济中，它通过在一定程度上实现资源集中和生产专业化，能够利用规模经济规律来提高生产效率，创造和传播新的生活标准。商品销售是生产效率提高的最终完成环节，即通过这个环节把企业生产的产品转移到消费者手上，满足其生活需要。在另一方面，社会选择市场和商品交换方式，在企业转让产品给消费者的同时，通过让企业获得货币，是因为社会需要保持企业生产经营的连续，以便更多地获得提高生产效率的好处。通过商品销售，让商品变为货币，社会可以为企业补充和追加投入生产要素，而企业因此也获得了生存和发展的条件。
商品销售十分重要。企业需要尽最大努力来加强这一职能。其具体的活动包括：寻找和识别潜在顾客，接触与传递商品交换意向信息，谈判，签订合同，交货和收款，提供销售服务。然而，进行商品销售是有条件的。要顺利进行商品交换的有关条件包括：
①至少有两个主体，他们分别拥有在自己看来是价值相对较低、但在对方看来具有更高价值的有价物（商品、服务的货币），并且愿意用自己所拥有之物来换取对方所拥有的有价物；
②他们彼此了解对方所拥有的商品的质量和生产成本；
③他们相互之间可以有效地进行意见沟通。例如洽谈买卖条件，达成合同；
④交易发生后他们都能如意地消费和享受所得之物。
但是常常发现，这些条件不是处处成立的，因此企业经常会面临销售困难的局面。为了有效地组织商品销售，将企业生产的商品更多地销售出去，营销部门就不能仅仅只做销售工作，还必须进行市场调查研究、组织整体营销、开发市场需求等活动，而且要等到后面这些工作取得一定效果以后，才进行商品销售。
市场调研
市场调查与研究又称市场调研，指企业在市场营销决策过程中，系统客观收集、分析和研究相关信息。
企业销售商品的必要外部条件之一是该商品存在着市场需求。人们把具备这个条件的商品称为是适销对路的。只有存在市场需求，商品才能销售出去。某种商品的市场需求，是指一定范围的所有潜在顾客在一定时间内对于该商品有购买力的欲购数量。如果某种商品的市场需求确实存在，而且企业知道需要的顾客是谁，在哪里，就可以顺利地进行商品销售。
由于生产分工和商品生产本身在不断地创造着市场需求，因此，笼统地讲，潜在市场需求总是存在的。问题在于人们现实需要的商品是不是市场上供应的商品。经常存在的商品销售困难的根源在于市场上供应的商品不是人们现实需要的商品，或者说，市场上的商品与人们的现实需要（期望）之间存在着差异。这个问题一方面造成了商品销售困难，而另一方面造成部分顾客的需要得不到满足。
理智的生产者和经营者当然不会生产经营那些没有人需要的商品。要选择生产那些有人购买的商品。然而问题在于，一定范围的市场对于某种商品的需求量是经常变动的。有许多因素会对潜在顾客的需求产生影响。例如，居民收入的增长会使人们逐步放弃对低档、过时商品的消费，随之将购买力转向档次较高、新颖的商品；一种商品价格过高是许多人认为消费它不合算而很少购买它，但当它的价格下降时，人们就会产生消费合算的念头，愿意多购买、多消费。潜在顾客对于一种商品的购买欲望从来就是不稳定的。购买欲望的变化必然影响购买力的支付方向，导致市场需求的变化。对于这种变化，生产者和经营者可能缺乏信息，因而在变化发生以后，处于被动状态。
为了有效地实现商品销售，企业营销经理需要经常地研究市场需求，弄清楚谁是潜在顾客，他们需要什么样的商品，为什么需要，需要多少，何时何地需要，研究企业在满足顾客需要方面的合适性，研究可能存在的销售困难和困难来源，并且对应地制定满足每一个顾客需要的市场营销策略。这就是市场调查与研究职能的基本内容。
整体营销
整体营销是由企业内部的多项经营职能综合来体现的。
要让销售部门在每个时期都能向市场销售适销对路的产品，市场调研部门就要提供准确的市场需求信息；经营管理部门就要把市场需求预测资料转变成生产指令，指挥生产部门生产和其它部门的协作。
要让销售部门及时向顾客提供他们需要的产品，就要让生产部门在顾客需要来临之前将相应的产品生产出来；为了让生产部门能够做到这一点，技术开发部门就要在更早的时候完成产品设计和技术准备工作，能够向生产部门提供生产技术；财务部门就要在更早的时候筹集到资金，提供给生产部门进行生产线或机器设备的调整，提供给采购部门进行原料、材料、零部件的采购和供应；人事部门也要在更早的时候对工人进行技术培训和岗位责任教育，激发职工提高生产劳动的积极性和主动性。
要让销售部门能够迅速打开销路，扩大商品销售数量，公共关系部门就应当在此之前在顾客心目中建立高尚的企业形象和企业产品形象，扩大服务顾客的声势和信誉传播范围；广告宣传部门就要在此之前有效地展开广告宣传攻势；促销部门要组织对潜在顾客有吸引力的促销活动；销售渠道和网络管理部门要在此之前争取尽可能多的中间商经销或代销企业的商品。
各个部门相互之间协同作战，共同来做好市场营销工作，就是整体营销。
实行整体营销需要对传统上各个职能部门各自为政的做法加以改变，甚至需要改变某些职能部门的设置。在市场营销中，要让技术开发部门根据顾客的需要开发人们愿意购买的商品；让财务部门按照市场营销需要筹集资金，供给资金，补充“给养”；让生产部门在顾客需要的时间出产顾客需要的产品，保证销售部门及时拿到合适的产品、采用顾客喜闻乐见的方式，向存在需要的顾客进行销售。这样技术开发部门、生产部门、财务部门和销售部门等就结合起来了，共同为促进商品的销售而运作。这样才能形成整体营销的效果。
创造市场需求
不断提高社会生活水平的社会责任要求企业努力争取更多地满足消费者需要。这就是说，仅仅向消费者销售那些他们当前打算购买的商品是不够的。
消费者普遍存在着“潜在需求”，即由于某些原因，消费者在短期内不打算购买商品予以满足的需求。例如，对于21世纪市场上某种商品的质量水平不满意的消费者，即使存在需要，也可能不去购买这种商品；对于21世纪市场上价格相对较高，人们认为多消费就有些奢侈的非生活必需品，消费者即使存在需要，也可能不去购买，或者很少购买；有些消费者因为某种后顾之忧，把一部分钱储蓄起来，不用于21世纪的生活消费，会形成“潜在需求”；另外一些消费者虽然有一定的生活收入来源，可是由于手持货币数量的限制，不能购买某种他所需要的商品，也形成了“潜在需求”。当然，还有相当多的顾客拿着钱买不到自己所需要的商品，因此形成“潜在需求”。
潜在需求的客观存在是由消费者生活需要的广泛性和可扩张性决定的。潜在需求实质上就是尚未满足的顾客需求，代表着在提高人们生活水平方面还有不足之处，也是企业可开拓的市场中的“新大陆”。
企业既要满足已经在市场上出现的现实性顾客需求，让每一个愿意购买企业的商品的顾客确实买到商品，也要争取那些有潜在需求的顾客，提供他们所需要的商品和服务，创造某些可以让他们买得起、可放心的条件，解除他们的后顾之忧，让他们建立起购买合算、消费合理的信念，从而将其潜在需求转变成为现实需求，前来购买企业的商品。这就是“创造市场需求”。
例如，通过适当降价，可以让那些过去买不起这种商品的消费者能够购买和消费这种商品，让那些过去觉得多消费不合算的消费者愿意多购买、多消费，真正满足其需要；通过广告宣传，让那些对某种商品不了解因而没有购买和消费的消费者了解这种商品，产生购买和消费的欲望；通过推出新产品，可以让那些难以从过去的那种商品获得需要满足的消费者有机会购买到适合其需要、能让他满意的商品；通过提供销售服务，让那些觉得消费某种商品不方便、不如意、不安全因而很少购买的消费者也能尽可能多地购买和消费这种商品，创造市场需求可以使市场的现实需求不断扩大，提高顾客需求的满足程度；也可以使企业开创一方属于自己的新天地，大力发展生产；同时使企业在现有市场上可进可退，大大增强对市场需求变化的适应性。
平衡公共关系
企业管理理论界在30年代就承认了职工关系、顾客关系的重要性。然而，在存在落后的生产观念、销售观念的条件下，公共关系没有作为市场营销的一个“内在职能”。到60年代再次爆发保护消费者权益运动之后，公共关系职能才得到广泛的重视。在80年代，人们不再把公共关系看作为企业的“额外负担”，而是把它当成了市场营销的一种职能。1981年，葛郎儒（Christian Gronroos）提出了“内部营销”的理论；到1985年，杰克森（Barbara B .Jackson）提出要开展“关系营销”。这些新观点，综合起来，就是认为需要在市场营销职能中增加一个新项目：协调平衡各种公共关系。
企业作为一个社会成员，与顾客和社会其它各个方面都存在着客观的联系。改善和发展这些联系既可改善企业的社会形象，也能够给企业带来市场营销上的好处，即增加市场营销的安全性、容易性。按照杰克森的观点，商品销售只是企业与顾客之间营销关系的一部分。事实上，他们之间还可以发展经济的、技术的和社会的联系和交往。这种“关系营销”的思想同样适合于发展和改善企业与分销商、供应商、运输和仓储商、金融机构、宣传媒体以及内部职工的关系，使企业在市场营销过程中，都可以找到可以依赖、可予以帮助的战略伙伴。
协调平衡公共关系需要正确处理三个关系，即商品生产经营与企业“社会化”的关系，获取利润与满足顾客需要的关系和满足个别顾客需要与增进社会福利的关系。
2用户行为和企业营销关系
用户行为分析是企业实现精准营销必不可少的一道步骤，能够让企业根据自身的需求，通过用户行为分析快速抓取用户需求与喜好，从而有针对性的制定营销策略，大大提高企业营销效率。
不仅如此，我们认为用户行为分析也是企业快速迭代营销方法，制定正确营销战略的重要依据：企业根据用户跳出率、点击率等行为分析企业产品、内容是否存在bug或者内容方向错误等，以便制作更好的内容来吸引客户的兴趣。
企业可以根据用户行为分析出用户痛点对症下药，实现精准营销
就好比用户访问网站的时候就可以利用用户的访问轨迹抓取用户行为，分析其具体访问了哪些页面，以此辨别访客质量，以及客户对于企业品牌的依赖程度，并结合营销自动化系统的线索自动打分工具来对访客进行质量评分，以此寻找高质量潜客进行重点孵化营销。
营销自动化平台还可以通过抓取用户行为路径，分析用户关注内容，将具有相同喜好的用户打上统一个标签或者进行分组，用户行为路径的不同，能够很好的展现用户对于某一方面的需求。用户路径指的是，用户在了解你的整个过程中所经历的步骤和环节。梳理用户路径有利于企业了解更加具体的用户需求、痛点等等。常见的用户路径，比如：产生需求-寻找解决方案-考察并考虑采购-正式采购-使用产品-续费产品-停用产品。每个步骤，用户都会有各种行动和背后的考虑，企业需要去收集分析用户到底遇到了哪些事情，会怎么去考虑，而这些数据为企业实现用户分组精细化管理和精准营销提供了强有力的数据支持。
企业营销人员还可以根据用户异常行为进行产品内容迭代，更改营销战略
应当根据多个用户行为来分析网站访客对于某一类内容的接受度，如果网站的单个页面存在着用户跳出率过高或者访问时长太短的的情况，则需要进行复盘，及时调整日后网站价值内容产出的方向。
这样的方式同样适用于企业品牌APP的运营者，根据APP用户行为分析，来总结不同功能日常被使用率或者用户停留时长，以此来进行功能删减产品迭代。如果用户在某一行为路径当中存在跳出率过高等异常情况，则需要考虑是否存在产品功能bug或无法打开的情况。
用户行为分析是企业品牌了解用户喜好、分析调整后续精准运营以及营销策略的重要方式，是任何企业品牌都不可或缺的，对用户行为的分析，未来也会被提到更重要的位置，因为只有这样企业的营销之路才能够走得更加长远。
2.1案例分析
一、打1折
据悉日本东京有个银座绅士西装店。这里就是首创“打1折”销售的商店，曾经轰动了东京。当时销售的商品是“日本GOOD”。他们是这么实行的。首先定出打折销售的时间，第一天打9折，第二天打8折，第三天第四天打7折，第五天第六天打6折，第七天第八天打5折，第九天第十天打4折，第十一天第十二天打3折，第十三天第十四天打2折，最后两天打1折。看起来好像最后两天买东西是最优惠的，然而事实并非如此。
商家的预测是：由于是让人吃惊的销售策略，所以，前期的舆论宣传效果会很好。抱着猎奇的心态，顾客们将蜂拥而至。当然，顾客可以在这打折销售期间随意选定购物的的日子，如果你想要以最便宜的价钱购习，那么你在最后的那二天去买就行了，但是，你想买的东西不一定会留到最后那两天。实际情况是：第一天前来的客人并不多，如果前来也只是看看，一会儿就走了。从第三天就开始一群一群的光临，第五天打6折时客人就像洪水般涌来开始抢购，以后就连日客人爆满，当然等不到打1折，商品就全部买完了。
那么，商家究竟赔本了没有?你想，顾客纷纷急于购买到自己喜受的商品，就会引起抢购的连锁反应。商家运用独特的创意，把自己的商品在打5、6折时就已经全部推销出去。“打1折”的只是一种心理战术而已，商家怎能亏本呢?
二、限量，一件货
对买新产品的商家来说，最吸引顾客的无非是“新”，如何再在“新”上继续作文章呢 ?
意大利有个莱尔市场，就是专售新产品的。有些新产品很畅销，许多顾客抢着购卖，没抢到手的，要求市场再次进货，可得到的回答竟是：很抱歉，本市场只售首批，买完为止，不再进货。
对此，有些顾客很不理解，还向旁人诉说。但从此以后，来这里的顾客中意就买，决不犹疑。不难看出，莱尔市场的“割爱”是个绝妙的创意，它能给顾客留下强烈的印象——这里出售的商品都是最新的;要买最新的商品，就得光顾莱尔市场。
三、明亏暗赚
日本松户市原市长松本清，本是一个头脑灵活的生意人。他经营“创意药局”的时候，曾将当时售价200元的膏药，以80元卖出。由于80元的价格实在太便宜了，所以“创意药局”连日生意兴隆，门庭若市。由于他不顾赔血本的销售膏药，所以虽然这种膏药的销售量越来越大，但从未出现过赤字。
那么，他这样做的秘密在哪里呢?
原来，前来购买膏药的人，几乎都会顺便买些其它药品，这当然是有利可图的。靠着其它药品的利润，不但弥补了膏药的亏损，同时也使整个药局的经营却出现了前所未有的盈余。
这种“明亏暗赚”的创意，以降低一种商品的价格，而促销其它商品，不仅吸引了顾客，而且大大提高了知名度，有名有利，真是一举两得的创意!
四、“限客进门”销售法
意大利的菲尔·劳伦斯开办了一家七岁儿童商店，经营的商品全是七岁左右儿童吃穿看玩的用品。商店规定，进店的顾客必须是七岁的儿童，大人进店必须有七岁儿童做伴，否则谢绝入内，即使是当地官员也不例外。商店的这一招不仅没有减少生意，反而有效地吸引了顾客。一些带着七岁儿童的家长进门，想看看里面到底“卖的什么药”，而一些身带其他年龄孩子的家长也谎称孩子只有七岁，进店选购商品，致使菲尔的生意越做越红火。后来，菲尔又开设了20多家类似的商店，如新婚青年商店、老年人商店、孕妇商店、妇女商店等等。妇女商店，谢绝男顾客入内，因而使不少过路女性很感兴趣，少不得进店看一看。孕妇可以进妇女商店，但一般无孕妇女不得进孕妇商店。戴眼镜商店只接待戴眼镜的顾客，其他人只得望门兴叹。左撇子商店只提供各种左撇子专用商品，但绝不反对人们冒充左撇子进店。所有这些限制顾客的做法，反而都起到了促进销售的效果。
五、别具一格的“垃圾”信
在美国，经常能收到一些印有“重要!”，“紧急，请马上回信!”、“紧急，×月× 日前答复!”字样的信件。这些看似重要的信件只是推销产品的广告和订单，被称为“垃圾信”。这些“垃圾信”五花八门，为了能引起消费者和读者的注意，发信者别出心裁。信的形式设计得很精致，印刷精美，有些信甚至冒充“官方通知”，信封上标有老鹰标记，寄信地址是“联邦调查局”，印有黑体大字“拘票通知”，但仔细一看就会发现一行小字：“领取现金或奖品通知”，打开信封里面竟是“某某邀请函”。有的凭信件可买到优惠商品，有的录像带可试看15天，甚至连牛排都可以用干冰邮寄，让消费者难以推却。
六、化整为零出奇效
1945年战败的德国一片荒凉，一个德国年轻人在街上在叫“卖收音机，卖收音机!”可由于当时在联军占领下的德国，已禁止制造收音机，即使卖收音机也违法的。后来，这位年轻人将组合收音机的所有零件全部准备好，一盒一盒以玩具卖出让顾客动手组装。这一做法果然奏效，一年内卖掉了数十万组，它奠定了德国最大电子公司的基础。
七、一元销售术
美国人卡尔开了家小店，开始时生意萧条，后来他经过精心计算做出决定，只要顾客拿出一美元，便可以购买店里的任意一件商品。于是招来了大批顾客，销售量超过了附近几家大的百货公司。后来他改行经营绸布店，又在经营方式上出新，决定凡在该店购买10美元商品，可获赠白券一张，积5张白券可兑换蓝券一张，积5张蓝券可兑换红券一张，一张红券可以任意挑选店中的一件商品。这种“卡尔销售术”，使他成为百万富翁。
八、产品即营销
公关界有句话叫“No news is bad news”这个困扰了不少品牌的公关问题，对于特斯拉来说却从不是问题，几乎每一天你都可以在一些媒体上看到特斯拉的最新新闻动态，从不缺新闻，显示了媒体和大众对于品牌的巨大关注。特斯拉自其第一款汽车诞生后就从不缺少话题，其高高在上的价格，让人梦寐以求的产品，颇具创奇色彩的创始人(他的Space X同样让特斯拉在品牌声量上受益)让特斯拉“生来尊贵”。
特斯拉在营销上有一个理念就是不做广告，正是因为上面所说的“生来尊贵”，使它即使在不做广告的情况下也在很多区域人尽皆知。在2015年，特斯拉在社交网络上被广泛讨论，不管是好的、坏的、尊敬的还是调侃的，其巨大的关注度在社交网络上形成大量段子和自发UGC。
九、名人效应
2015年农历年后，很多人上班后的第一件事就是被柴静的“穹顶之下”刷屏。“穹顶之下”来的正是时候，中国多个城市连年遭遇雾霾，人民对空气质量的关注度空前提高，对城市的生存环境日益不满。2月28日，柴静的《穹顶之下》在多个视频网站播出，迅速引发巨大关注，接下来在更短的时间内它借助社交网络引发了巨大的社会讨论，它的影响从一线城市扩散到三线城市，从社交网络扩散到日常生活中，在一段时间内成为人们茶余饭后的谈资。
在3月2日，视频播出几天后，腾讯视频的播放量超过1亿次(很大一部分流量贡献来自于社交网络微信)，乐视和优酷等各大视频网站的播放量也超过了千万。一个关注度巨大的社会热点问题，往往也会引发争议，《穹顶之下》同样如此，但伴随争议的则是讨论量的几何级上升，雾霾问题从未在短时间内集中获得过如此巨大的讨论。如果没有社交网络，《穹顶之下》引发的雾霾问题同样会引发关注，但它的关注度绝不会这么高。
十、内容即营销
放到传统媒体时代，想到故宫，想到皇帝，你的印象一定是威严、庄重的，但给他们相关的东西冠以“软贱萌”的气质恐怕是你无论如何也想不到的。在故宫淘宝，你可以买到“朕知道了”的折扇，可以买到“起来嗨”的卡片，也可以买到萌皇上的便签。
本质来讲，故宫淘宝的创意是一种大胆创新，它将一种高高在上的古时人物和物件变得接地气，颠覆了以往人们对于这些账号形象的认知。当然这种创新也并非一蹴而就，而是一步一步试出来的，到来故宫淘宝早期的内容，你同样可惜看出跟大部分官微一样老套的内容。这或许给了很多高高在上的官微不小的启示：既然来社交网络就要跟粉丝玩起来。
2.2用户行为分析
用户行为分析就是通过对这些数据进行统计、分析，从中发现用户使用产品的规律，并将这些规律与网站的营销策略、产品功能、运营策略相结合，发现营销、产品和运营中可能存在的问题，解决这些问题就能优化用户体验、实现更精细和精准的运营与营销，让产品获得更好的增长。
用户行为将用户做的每一件事都定义为一个事件，事件的串联便构成了用户的行为链。比如用户贷款、存款，这都是一个事件，在什么时间、什么平台上、哪一个用户ID、点击了什么产品、为什么点击购买按钮。这是一个完整的事件，也是对用户行为的一个定义，我们可以在网站或者是 APP 中定义千千万万个这样的事件。
在产品的运营过程中，无论是产品、运营还是市场团队都希望能够清晰地了解其用户行为路径，从纷繁的用户行为中，寻找以下问题的答案：
1. 用户从进入产品到离开都发生了什么？主要遵循什么样的行为模式？
2. 用户是否按照产品设计引导的路径在行进？哪些步骤上发生了流失？
3. 用户离开预想的路径后，实际走向是什么？
4. 不同渠道的带来的用户，不同特征的用户行为差异在哪里？哪类用户更有价值？
有了这样的事件以后，就可以把用户行为连起来观察。用户首次使用手机银行后就是一个新用户，他可能要注册，那么注册行为就是一个事件。注册要填写个人信息，之后他可能开始搜索买东西，所有这些都是用户行为的事件。
用户行为可以用5W2H来总结：
一、用户行为数据的获取
用户的行为数据并不是收集越多越好，而是有针对性地从用户的需求角度出发，哪些行为数据对于我们分析用户有帮助，便于我们更快的解决用户需求问题，我们就收集哪种用户行为数据。这些数据可以帮助我们更好的了解用户，从而提升产品的设计与体验，优化自己的产品，提升产品与用户的交互效率。
用户所有的渠道做了些什么，在什么时间操作的，做了哪些操作，用户的基础信息等，不管还是运营或是产品，我们需要掌握以下用户数据：
· 用户的基本信息：用户性别、用户年龄、用户职业、联系方式、爱好等。
· 用户常访问的页面、产品，用户的访问轨迹。
· 用户经常使用功能或者工具。
· 用户搜索的关键词汇。
· 用户长期集中在哪些时间使用。
· 用户从什么渠道来访问银行的产品。
· 用户购买了什么产品。
· 用户的消费情况。
· 用户长期浏览的内容哪种较多。
· 用户的使用时长。
用户行为数据的采集方式，一般采用埋点方式，分为无埋点和代码埋点。
无埋点是前端的一种埋点方式， 在产品中嵌入SDK，最统一的埋点，通过界面配置的方式对关键的行为进行定义，完成埋点采集，这种是前端埋点方式之一。
代码埋点，这个也是目前使用的最多埋点方式，代码埋点分为前端代码埋点和后
端代码埋点，前端埋点类似于全埋点，也需要嵌入SDK，不同的是对于每个事件行为都需要调用SDK代码，传入必要的事件名，属性参数等等，然后发到后台数据服务器。
代码埋点是非常传统、非常普遍的方式，通过写代码去定义这个事件。在手机银行里监测用户行为数据的地方加载一段代码，比如说注册、滑动、填写信息等。
二、用户行为分析应用场景
有了用户行为数据之后，可以应用在哪些场景呢？
· 拉新：渠道分析、SEM分析、用户质量分析。
· 转化：新增用户注册转化、Push推送、产品使用过程转化（如产品推荐、贷款、理财）。
· 促活：用户停留时长、用户行为分布，比如活跃度分析可根据月活跃天数分为低中高活。
· 留存：用户留存分析。
三、用户行为分析模型
用户行为分析包括：行为事件分析、用户留存分析、漏斗模型分析、用户路径分析、分布分析、归因分析。
1. 行为事件分析
行为事件分析方法主要用于深度研究某行为事件，以及对产品的影响以及影响程度。
行为事件分析法具有强大的筛选、分组和聚合能力，逻辑清晰且使用简单，已被广泛应用。行为事件分析法一般经过事件定义与选择、下钻分析、解释与结论等环节。
事件定义与选择。事件描述的是，一个用户在某个时间点、某个地方、以某种方式完成了某个具体的事情。Who、When、Where、What、How是定义一个事件的关键因素。
针对某一具体行为，全面的描述、对比，针对其异常表象深度下钻分析各维度、确认导致该行为数据表现的原因。如贷款产品申请：同期对比分析，确认上个月是否有发生过，对比 去年/上个季度/上月/上周/昨日的 数据的相对表现。
多事件对比分析。对比登陆、点击产品、申请事件的数据是否存在徒增。通过对比多个事件，确认徒增现象发生的范围。
所以在三个方面分析：
1. 监控程序是否异常？
2. 在哪个产品的点击增加呢？-> 对应页面做了哪些调整？
3. 是否增加了渠道引流；哪一部分用户群的播放量增加了？
交叉分析，用户自然属性（平台、性别、年龄、地域、教育学历、机型、消费能力）、行为属性（新增、回流、常活跃用户；）。
行为事件分析法来研究用户的具体操作行为对银行业务的影响，银行的运营团队可以追踪或记录用户的行为或业务过程，如用户注册、浏览理财产品页、转帐、存款等行为，通过研究与事件发生关联的所有因素来挖掘用户行为事件背后的原因、交互影响等因素。在用户行为数据分析中，事件是指用户操作产品的某个行为，即用户在产品内做了什么事情，转为描述性语言就是“操作+对象”。事件类型包括：注册、登陆、绑卡、实名认证、交易等。
通过事件分析我们可以准确了解产品内发生的事件量，根据产品特性合理配置追踪，轻松回答关于变化趋势、分纬度对比等问题，
例如：
· 某个时间段用户信用卡开户的数据、用户数？对比昨日提升了多少？
· 某个渠道的开户数是多少？第一季度排名前十的开户渠道是哪些？
· 信用卡绑卡的安卓和ios的占比分别是多少？
2. 留存分析
留存是衡量用户是否再次使用产品的指标，也是每一个app赖以生存的指标，能够反映任何一款产品健康度，是产品、运营、推荐效果的整体表现。如果一个app从来没有留存用户，那DAU将永远是新增用户，那么产品将无法运行下去，更别说新用户成本付诸东流。
留存用户：如果用户登陆后产生的交易行为，过了一个月又产生的相应的行为，即认定该用户为留存用户。
留存行为：某个目标用户完成了起始行为之后，在后续日期完成了特定的留存行为，则留存人数+1。留存行为一般与我们的目标有强相关性，我们在进行留存分析时，一定要根据自身业务的实际需要，确定高价值的留存行为，才能对产品的优化提供指导性建议。
留存率：是指“留存行为用户”占“起始行为用户”的比例，常见指标有次日留存率、7日留存率、次月留存率等。
贴合业务属性、精细化留存过程 将对留存数据更有价值和指导意义。通过留存分析，能够剖析用户留在产品的原因，从而优化产品核心功能提升留存。
3. 漏斗分析
漏斗分析实质是转化分析，是通过衡量每一个转化步骤的转化率，通过转化率的异常数据找出有问题的环节并解决，进而实现优化整个流程的完成率。
漏斗分析是一套流程式的数据分析模型，通过将用户行为为起始的各个行为节点作为分析模型节点，来衡量每个节点的转化效果，一般通过横线柱状图呈现。漏斗分析能帮助我们清晰的地了解在一个多步骤的过程中，展示各个阶段的转化率，通过漏斗各环节相关数据的比较，能够直观的发现和说明问题所在，找出流失原因，提升转化表现。对于业务流程相对规范、周期较长、环节较多的流程分析，能够直观的发现问题。漏斗分析中我们需要清晰以下3个基本概念：
1. 步骤：这里是指用户行为，由事件加筛选条件。
2. 时间范围：指漏斗每一步发生的时间范围。
3. 转化周期：指用户完成漏斗的时间限制，漏斗分析只统计在这个时间范围的具体转化。
漏斗分析可以度量用户每个环节的转化率和整体操作转化率的对比情况，除了看到每个步骤及总的转化情况，还可以按照时间维度，来监控每一环节和总转化率的趋势。通过漏斗分析趋势图分析按天、周、月转化的趋势。
4. 路径分析
路径分析可以将纷杂的app日志按照用户的使用过程，呈现出“明确的”用户现存路径。发现路径问题，进而优化，使用户尽可能短路径体验到产品核心价值。
用户访问路径分析的价值就是基于大量用户访问行为的统计，挖掘用户访问规律，找出大家最常走的一些路，优化这些路的路径，让路径更短，提升用户体验，对于用户很少走的路，可以砍掉，为产品做减法。用户到底看上了哪一点才来的，又是因为什么原因走了，我们的忠实用户喜欢我们产品的什么？诸如此类的问题思考得更深入，更全局一点，那就是日常产品、运营或者市场部门等所关注的几大核心问题。
用户从进来到离开都做了什么，哪些是必经之路？
目前的用户行为表现是否契合产品的设计和引导，他们在哪些关键节点流失掉了？
用户偏离为其设计的路径后，选择了什么样的路径，这些路径有什么特点或者好的地方？
根据不同维度进行分类的用户群有什么行为上的相似和不同，说明了什么？
此外，路径分析不仅仅可以用于行为路径分析，也可以用于用户群体转化分析。例如：新用户中分别转化为 忠实用户、常活跃用户、潜在流失用户、流失用户的分析。
5. 分布分析
分布分析是用户在特定指标下的频次、总额度等的归类展现，分析用户在不同地区、不同时段所购买不同类型的产品次数、交易频次，帮助运营人员了解当前的用户状态。
作为运营和产品团队想要集中优化最重要的页面，需要知道关键页面浏览量的频次分布，找到对用户影响最大的页面；作为运营人员需要知道贡献值靠前的用户分群，集中资源用于中重点用户。分布分析图不仅能洞察用户行为分布规律，还能作为事件分析、用户分群等功能的重要补充。
例如，贷款业务模型一般为：收入=访问用户数 x 转化率 x 贷款金额 x 利率。
6. 归因分析
归因分析是要解决就是获客和运营的效果，其主要把资源投放到哪些渠道，随着营销获客成本越来越高，用户转化路径越来越复杂，我们需要通过归因分析找到最具价值的和最具潜力的接触点，在节省营销投放费用的同时，更好地提升用户转化。常见的归因分析方法：线性归因、首次归因、末次归因、基于位置归因等。
· 首次归因模型：在回溯期内给首次触点的转化功劳分配100%，给其余触点分配0%。
· 最终归因模型：在回溯期内，一次转化被各触点平均分配。例如，用户的一次转化接触了5个触点，那么5个触点中的每个触点都被分配20%的功劳。
· 线性归因模型：在回溯期内，一次转化被各触点平均分配。例如用户的一次转化接触了5个触点，那么5个触点中每个触点都被分配20%的功劳。
· 位置归因模型：在回溯期内，给用户的首次触点的分配40%，给末次分配40%，给其余中间位平均分配20%。
· 时间衰减归因模型 ：按用户触点发生的时间顺序分配转化贡献，距离「目标事件」发生的时间越近，用户触点分配的转化贡献越多。
在上述站内归因的例子中，如果按照时间衰减归因模型，转化贡献将会是首页Banner位贡献10%、运营位贡献20%、搜索框贡献30%、推荐位贡献40%。
具体选择何种归因分析模型来衡量和评估用户触点对总体转化目标达成所作出的贡献，需要银行结合自身的业务场景和分析需求，选择相应的归因分析模型。
随着产品内用户行为路径的日益复杂，只有通过归因分析让用户走的每关键一步都“算数”，才能合理地优化各用户触点的排列组合，高效分配各用户触点的资源投入。
没有完美的归因模型，任何模型都存在局限性和不足的，现在的互联网环境越来越复杂，触发用户的终端设备越来越多，用户从第一次触发到最终做转化决策这个过程并不是模型能够完全，准确概括的。归因一般跟用户识别、打通有密切的关系，需要有规范的数据采集流程去保证埋点的准确性，从而保证数据的有效性。
数据运营的核心在于运营而非简单的数据 ，数据运营的本质是运营。数据分析一定是为运营服务的，脱离运营本身去谈数据分析是没有价值的。想要通过数据分析解决运营的什么样的问题，人群分析，从而更好地制定后续的运营策略？或者想要从数据现象得到一定的数据洞察，从而更好地制定后续的精细化运营策略。
四、小结
用户行为分析是一门科学，善于获取数据、分析数据、应用数据，是每个人做好工作的基本功，每家企业都应该加强对用户行为分析大数据的应用，从数据中找出规律，用数据驱动企业增长。
数据分析有一定专业性，不仅需要掌握不同的分析方法，还要熟悉业务，结合业务才能给出有价值的分析结果。
数字化时代，如果银行内部不能利用数据分析做好精细化运营，将产生巨大的资源浪费，势必会让银行的运营成本高涨，缺乏竞争力。
对于银行来说，传统的数据分析主要针对结果类的数据进行分析，而缺乏对产生结果的用户行为过程的分析，因此数据分析的价值相对较局限，这也是为什么近几年很多银行感觉做了充分的数据分析，但却没有太大效果的原因。通过对用户行为的5W2H进行分析可以掌握用户从哪里来，进行了哪些操作，为什么流失，从哪里流失等等。从而提升用户体验，平台的转化率，用精细化运营使银行获得业务增长。
2.3数学模型拟合
3结论
3.1方法
整合营销传播
整合营销传播（Integrated Marketing Communications ）指将一个企业的各种传播方式加以综合集成，其中包括一般的广告、与客户的直接沟通、促销、公关等等，对分散的传播信息进行无缝接合，从而使得企业及其产品和服务的总体传播效果达到明确、连续、一致和提升。
数据库营销
数据库营销（DATABASE MARKETING）：以特定的方式在网络上（资料库或社区）或是实体收集消费者的消费行为资讯、厂商的销售资讯，并将这些资讯以固定格式累积在数据库当中，在适当的行销时机，以此数据库进行统计分析的行销行为。
网络营销
网络营销（Internet Marketing）是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的职能包括网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进八个方面发展。
直复营销
直复营销（direct marketing）是在没有中间经销商的情况下，利用消费者直接（consumer direct,CD）通路来接触及传送货品和服务给客户。其最大特色为“直接与消费者沟通或不经过分销商而进行的销售活动”，乃是利用一种或多种媒体，理论上可到达任何目标对像所在区域--包括地区上的以及定位上的区隔，且是一种可以衡量回应或交易结果之行销模式。
关系营销
关系营销（RELATIONSHIP MARKETING）：在很多情况下，公司并不能寻求即时的交易，所以他们会与长期供应商建立顾客关系。公司想要展现给顾客的是良好的服务能力，顾客多是大型且全球性的。他们偏好可以提供不同地区配套产品或服务的供应商，且可以快速解决各地的问题。当顾客关系管理计划被执行时，组织就必须同时注重顾客和产品管理。同时，公司必须明白，虽然关系行销很重要，但并不是在任何情况下都会有效的。因此，公司必须评估哪一个部门与哪一种特定的顾客采用关系行销最有利。
绿色营销
绿色营销是指企业为了迎合消费者绿色消费的消费习惯，将绿色环保主义作为企业生产产品的价值观导向，以绿色文化为其生产理念，力求满足消费者对绿色产品的需求所做的营销活动。
社会营销
社会营销是基于人具有“经济人”和“社会人”的双重特性，运用类似商业上的营销手段达到社会公益的目的；或者运用社会公益价值推广其商品或商业服务一种手段。
与一般营销一样，社会营销的目的也是有意识地改变目标人群（消费者）行为。但是，与一般商业营销模式不同的是，社会营销中所追求的行为改变动力更多来自非商业动力，或者将非商业行为模拟出商业性卖点。
病毒营销
病毒营销是一种信息传递策略，通过公众将信息廉价复制，告诉给其它受众，从而迅速扩大自己的影响。和传统营销相比，受众自愿接受的特点使得成本更少，收益更多更加明显。
3.2营销原则
1、诚实守信的原则
诚实守信是企业经商道德的最重要的品德标准，是其它标准的基础。
2、义利兼顾的原则
义利兼顾是指企业获利，要同时考虑是否符合消费者的利益，是否符合社会整体和长远的利益。利是目标，义是要遵守达到这一目标的合理规则。二者应该同时加以重视，达到兼顾的目标。义利兼顾的思想是处理好利己和利他的关系的基本原则。
3、互惠互利原则
互惠互利是进一步针对企业的营销活动的性质，提出的交易中的基本信条。互惠互利原则要求在市场营销行为中，正确地分析、评价自身的利益，评价利益相关者的利益，对自己有利而对利益相关者不利的活动，由于不能得到对方的响应，而无法进行下去。而对他人有利，对自己无利的，又使经济活动成为无源之水，无本之木。
4、理性和谐的原则
理性和谐的原则是企业道德化活动达到的理想目标模式。在市场营销中，理性就是运用知识手段，科学分析市场环境，准确预测未来市场发展变化状况，不好大喜功。
3.3市场营销管理
市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。市场营销管理是一个过程，包括分析、规划、执行和控制。其管理的对象包含理念、产品和服务。市场营销管理的基础是交换，目的是满足各方需要。
市场营销管理的主要任务是刺激消费者对产品的需求，但不能局限于此。它还帮助公司在实现其营销目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成。因此，市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。从此意义上说，市场营销管理的本质是需求管理。
需求类型
任何市场均可能存在不同的需求状况，市场营销管理的任务是通过不同的市场营销策略来解决不同的需求状况。
1、负需求
负需求（Negative Demand）是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉，又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机，或害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服装。
市场营销管理的任务是分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念，诸如宣传老年人适当吃甜食可促进脑血液循环，乘坐飞机出事的概率比较小等。把负需求变为正需求，称为改变市场营销。
2、无需求
无需求（No Demand）是指目标市场顾客对某种产品毫无兴趣或漠不关心，如许多非洲国家居民从不穿鞋子，对鞋子无需求。
通常情况下，市场对下列产品无需求：1、人们一般认为无价值的废旧物资；2、人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西；3、新产品或消费者平时不熟悉的物品等。
市场营销者的任务是刺激市场营销，即创造需求，通过有效的促销手段，把产品利益同人们的自然需求及兴趣结合起来。
3、潜伏需求
潜伏需求（Latent Demand）是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求。例如，老年人需要高植物蛋白、低胆固醇的保健食品，美观大方的服饰，安全、舒适、服务周到的交通工具等，但许多企业尚未重视老年市场的需求。
潜伏需求和潜在需求不同，潜在需求是指消费者对某些产品或服务有消费需求而无购买力，或有购买力但并不急于购买的需求状况。企业市场营销的任务是准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，即开发市场营销。
4、下降需求
下降需求（Falling Demand）是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势，如城市居民对电风扇的需求渐趋饱和，需求相对减少。
市场营销者要了解顾客需求下降的原因，或通过改变产品的特色，采用更有效的沟通方法再刺激需求，即创造性的再营销，或通过寻求新的目标市场，以扭转需求下降的格局。
5、不规则需求
不规则需求（Irregular Demand）：许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。如在公用交通工具方面，在运输高峰时不够用，在非高峰时则闲置不用。又如在旅游旺季时旅馆紧张和短缺，在旅游淡季时，旅馆空闲。再如节假日或周末时，商店拥挤，在平时商店顾客稀少。
市场营销的任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，这称为同步营销。
6、充分需求
充分需求（Full Demand）是指某种产品或服务现今的需求水平和时间等于期望的需求，但消费者需求会不断变化， 竞争日益加剧。因此，企业营销的任务是改进产品质量及不断估计消费者的满足程度，维持现时需求，这称为“维持营销”。
7、过度需求
过度需求（Overfull Demand）是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求。比如，由于人口过多或物资短缺，引起交通、能源及住房等产品供不应求。
企业营销管理的任务是减缓营销，可以通过提高价格、减少促销和服务等方式使需求减少。减缓营销的目的不是破坏需求，而只是暂缓需求水平。
8、有害需求
有害需求（Unwholesome Demand）是指对消费者身心健康有害的产品或服务，诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等。
企业营销管理的任务是通过提价、传播恐怖及减少可购买的机会或通过立法禁止销售，称之为反市场营销。反市场营销的目的是采取相应措施来消灭某些有害的需求。
参考文献
冯俊华．企业管理概论：化学工业出版社，2006年
王月辉，杜向荣，冯艳．市场营销学：北京理工大学出版社，2017.01：第12页
菲利普·科特勒.营销管理：上海人民出版社，2006年
致谢
时值此论文完成之际，首先非常感谢陈高翔老师给予我们从论文定题之初到论文写作之时孜孜不倦的指导。老师一直以来对学术研究执着求真的态度与辩证的思维方式在无形中影响着我，使我们养成发现并解决问题的习惯，也掌握了一定的学术研究方法，并得以在论文写作中应用。同时还要感谢梁帼老师、赵彬老师和齐琳老师在这三年来对我们的悉心教导。
其次，感谢在我们进行问卷访谈过程中调查对象的全力配合，他们本着真诚的态度耐心地对我们的调查问题作出积极回应，为论文撰写提供了重要的观点支撑，使得研究能够得以顺利进行。
另外，感谢在学习和生活中曾给予我们帮助的师长、朋友，以及最重要的家人，他们的陪伴与关怀为给予了我们精神上无限的鼓励与支持。同时，还要感谢陪伴我们走过三年的同学，愿在今后的岁月里，依旧能够守望相助。
最后，感谢所有遇到的人都如此的精彩耀眼，成为我们平淡岁月里的漫天星辰。愿他们走过半生，归来仍是少年，不忘初心。
